亚搏体育平台app_总是喜欢星巴克旁边的KOSTA咖啡为什么会慢慢消失

“早期KOSTA试图用与星巴克的‘密切’战术迅速扩张市场,但在激烈的竞争中似乎离这个目标越来越远。”

上海暂定营业的kosta咖啡

KOSTA咖啡馆相关人士表示,随着此次关卡优化工作的继续,青岛亏损门店的关闭作为KOSTA对中国业务优化调整的一部分,受到门店客流及经济运营变化的影响,KOSTA将探索适合各种消费场景的门店形态,同时不断开发新的零售店

长期以来,中国消费者比星巴克进入中国10多年,但被认为是KOSTA能与之抗衡的唯一外国咖啡连锁品牌。(威廉莎士比亚,温斯顿,咖啡)。

这种认识来自于在同一个商圈里总能看到“绿色和红色”的咖啡馆成双成对的——像麦当劳和肯德基。(威廉莎士比亚、麦当劳、肯德基、肯德基、肯德基、肯德基、肯德基等)除了咖啡外,星巴克在杯子、Kosta甚至保温杯上都有同样的供应商餐。

星巴克还在扩张市场的时候,KOSTA逐渐消失得无影无踪。

COSTA是英国品牌,但1971年在伦敦成立的两个意大利人Sergio和Bruno Costa于2010年成为英国最大的咖啡连锁品牌。

与许多外资品牌进入中国市场的方式一样,KOSTA当时的母公司Whitbread集团也与中国本土企业合作拓展市场。2006年,KOSTA在上海南京东路步行街开设了第一家门店,开辟了在中国市场“掘金”的道路。

照片来源:COSTA COFFE中国

事实上,KOSTA和星巴克认为另一个“肯德基和麦当劳”的原因源于KOSTA在中国市场采取的经营战略。

自2006年进军中国以来,KOSTA将星巴克视为最大的竞争对手,试图像星巴克一样攻击中国市场。KOSTA对卖场扩张采取激进战略,KOSTA在3年内开设的店铺数量达到星巴克12年开店数量的25%,是星巴克同期发展速度的2.5倍。

在评选地,KOSTA使用了星巴克和“贴身”的战术。也就是说,不惜高价在星巴克旁边开店。这样做的优点是,不仅可以节省市长/市场分析和考察的各种费用,还可以通过星巴克确保消费者心中的先入为主地位,提高知名度。

一个标志性事件是2011年COSTA在中国第100个卖场向北京首都机场COSTA航站楼开门,这是被称为“国文第一点”的黄金位置。一度星巴克是华北地区利润最高的店铺。(威廉莎士比亚、星巴克、星巴克、星巴克、星巴克、星巴克)。

在雄心勃勃的外资咖啡巨头眼里,中国市场无疑是需要开垦的金矿。当时KOSTA制定的中国2018年计划发展了2500家门店,占据了中国三分之一的市长/市场份额。

但是9年过去了,显然KOSTA目前的情况与目标相去甚远。

2017年,COSTA在中国有449家门店。目前,该卖场的数量在400家左右。在门店数量和市长/市场份额上,KOSTA还计划被当初的目标对手星巴克疏远的——家星巴克,在2020年第一季度将国内门店数量增加到4292家,在2022年底将大陆市场门店数量增加到6000家。

虽然充满机会,但在竞争激烈的中国咖啡市场上拥有发言权似乎是无法想象的。

KOSTA也有趋势,但面对为中国市场增添力量的星巴克和不断出现的新咖啡连锁品牌,KOSTA在卖场、产品、数字创新、营销方面看起来慢了一拍。

“KOSTA的品牌中文名字‘咖啡馆家族’鲜为人知,星巴克甚至有‘明星爸爸’这样的品牌昵称,似乎更加接地气。”上海吗啡投资管理有限公司董事长王振东对界面新闻进行了分析。

与星巴克、瑞幸等主流咖啡连锁全自动咖啡机运营不同,KOSTA一直使用半自动咖啡机操作,这使咖啡拉花具有品牌特色,同时规模迅速扩张,对人工操作的考验更大。

从王振东的角度来看,KOSTA的“欧洲贵族”品牌形象一直比较冷淡,中端白领的偏好使市长/市场观众相对狭窄,很难沉到三四线城市或一线城市相对偏远的商圈。与星巴克升级外电服务、星巴克线路扩大等腐败相比,近几年KOSTA在跨境产品、店铺升级、数字创新、外电服务方面没有明显的表现。

2018年,可口可乐收购KOSTA,这再次引发了人们对这个咖啡品牌的期待。但是此次收购后,KOSTA反而进一步下滑。

当年,可口可乐以51亿美元从Whitbread收购COSTA,宣布包括咖啡品牌和近4000家门店,以及专业咖啡师、咖啡贩卖机业务、家庭咖啡业务和咖啡烘焙业务。

可口可乐亚太总裁约翰墨菲(John Murphy)在接受《金融时报》采访时表示:“零售不一定是此次收购中最具吸引力的部分。”收购COSTA的最大优势之一是帮助可口可乐向最大的客户(如快餐公司)提供咖啡产品。

这就是为什么可口可乐收购后KOSTA没有大规模扩张卖场的计划。(威廉莎士比亚、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐)。

王振东对界面新闻表示,可口可乐收购COSTA的主要目的不是想进军咖啡卖场业务,而是希望通过COSTA的品牌影响力和产品应用层面的研发,扩大可口可乐在咖啡产品领域的消费市场。包括通过COSTA供应链使自己的产品更多地进入咖啡行业的B端市场。

这也意味着现阶段门店数不是KOSTA的核心业务指标。

“KOSTA在减少赤字的同时,为了保持尽可能大的品牌影响力,更加关注卖场的缺点盈利能力,将尽可能多的资源集中在1 ~ 2线城市核心商圈的门店,战略上延缓了品牌沉没计划。王振东认为,可口可乐的情况是,由于KOSTA的观点,股价不会下跌,赤字会变窄,或者利润上升,股价会上涨。

KOSTA被可口可乐收购,目前产品中似乎反映了更多的变化。

访问界面记者KOSTA卖场的结果显示,最近的主力产品是“可乐味咖啡”3354和可口可乐共同命名的猎豹拿铁、地冷萃取、焦卡布在菜单上处于最显眼的位置。周边产品的货架上还出现了可口可乐的杯子、润唇膏等产品。

图片来源:COSTA COFFEE中国

今年3月,KOSTA的即食咖啡产品正式在国内上市。新英格兰经典系列包括“纯美式”和“酒精拿铁”两种口味,在电商平台、全国各卖场、超市、便利店、传统杂货店、自动售货机等渠道销售,每瓶7-。

与去年在海外上市的罐装包装不同,国内COSTA速溶咖啡是300毫升的COSTA瓶,目的是让消费者再次密封和喝茶。

另外,KOSTA宣布与九阳旗下的胶囊饮料品牌OneCup进行战略合作,推出胶囊咖啡,在OneCup的天猫和京东旗舰店以及部分KOSTA卖场销售。

图片来源:COSTA COFFEE中国

王振东认为KOSTA将在咖啡、胶囊咖啡等零售产品中投入更多广告资源和营销活动,这将更加符合KOSTA的工作定位。

但是国内也就是喝咖啡的市场也被不少新老玩家占据,KOSTA想要突破并不容易。

咨询公司英薄荷公司2019年的一份报告显示,早在2017年就占中国RTD咖啡(即咖啡)市场的45.5%,同比增长0.5%。当年排在第二位的统一市场份额从2.3%下降到12.2%,排在第三位的三益市长/市场份额从1.0%下降到10.3%。

另一方面,星巴克、统一、怡宝化咖啡、可口可乐所属的JAA咖啡占有相对稳定的市长/市场份额,农民山川、伊利等也在跨境流动。

KOSTA在品牌光环越来越暗,产品中也难以制造太多话题的情况下,可口可乐的渠道资源和管理经验可能是最后的依靠。

门|马月

编辑|牙齿韩相

来源|界面新闻(id: wowjiemian)

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